引爆点三原则的故事,个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则,产品和服务如何爆点?
个别人物法则、附着力因素法则及环境威力三法则,给我们提供了理解流行潮的一种方法,它们能引导我们找到商务引爆点。下面是《引爆点》新书的内容故事:
个别人物原则:谁引爆了美国独立战争的故事
年4月18日下午,在波士顿一家马房干活的一个小伙子,无意中听到一名英国军官对另一名军官说“明天要好好教训美国人”之类的话。之后小伙子朝着波士顿北区一路小跑,来到银匠保罗·里维尔家并把听到的消息告诉了他。里维尔严肃地听着,这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前还有人告诉他,波士顿的长码头聚集了大量英国军官,他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰“萨默塞特”号和“保尼”号周围停泊着一些小船,有人发现这些小船上的英国船员个个行色匆匆。那天早上,还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的准备工作。等到下午的时候,里维尔和他的朋友约瑟·沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情,即英国人马上就要采取一次重大行动,进军位于波士顿西北的列克星敦镇,逮捕殖民地领袖约翰·汉考克和塞缪尔·亚当斯,然后继续进军康科德镇,去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。
接下来发生的事情已经成为历史传奇,这也是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点,沃伦和里维尔会面,他们决定警告波士顿周边地区的居民:人已开始采取行动。这样他们就可以激起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨,他穿过波士顿港,来到查尔斯敦轮渡口,纵身跳上一匹马,开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他仅用两个小时便跑完了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯敦、梅德福、北剑桥、梅诺托密——他都敲门传话,告诉当地的民兵首领“英国人就要来了”,并让首领们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声,同时也传出了鼓声。当那些从保罗·里维尔口中得知情报的首领把自己的骑兵派出去时,这个消息就像病毒一样传播开来,整个地区都拉响了警报。凌晨1点,消息传到了马萨诸塞州的林肯市;凌晨3点,消息传到萨德伯里市;凌晨5点,消息传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市;到了早上9点,消息已传到很偏远的伍斯特市附近的阿什贝镇。英国人在4月19日早上果真向列克星敦进发,而令他们大为吃惊的是,他们的突袭刚进入乡村就遭到了猛烈的有组织的反击。当天,英国人在康科德同殖民地民兵对阵,被打得落花流水,这次交战演变成了一场大规模战争,这就是历史上著名的“美国独立战争”。
保罗·里维尔的“骑马夜行”,可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条特别的新闻在很短的时间内翻山越岭传到远方,使整个地区都武装动员起来。当然,并非所有口头信息的传播经历都如此精彩。不过,即便在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代,我们仍然可以说,口头传播仍是人们互通消息的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆,买下的昂贵服装,以及看过的电影。我们在做“去何处消费”的决定时,有多少次因为朋友的推荐而深受影响?有相当一部分广告经理认为,正是由于如今市场推广活动铺天盖地,口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法,我们大多数人都会对其做出响应。
但尽管如此,口头信息传播之道仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息,但是只有在个别情况下,这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆,6个月以来,我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是,现在里面仍有一半位置是空着的。显然,我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。还有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店,仅在开业几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”,而其他的就不行?在保罗·里维尔“骑马夜行”事件中,答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息——英国人要打过来了。但是,如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事件,你就会发现,这种解释还是没能揭开谜底。在里维尔骑着马朝波士顿西北方向前进的同时,另外一位革命者——制革工人威廉·戴维斯,也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇,向列克星敦进发。他带来了与保罗·里维尔传播的完全相同的信息,经过了同样多的城镇,奔跑了同样长的路程。
但是戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”,没能促使当地民兵首领们提高警惕。事实上,在他经过的一个大型集镇沃尔瑟姆镇上,第二天只有几个人出来迎战。后来的历史学家据此断定,该镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不亲英,镇上的居民只是没有察觉英国人真的要来了,而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键,那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了?
答案是,成功发起任何一种社会流行潮,在很大程度上都取决于信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息,里维尔能引爆流行,而戴维斯没有做到这一点,这是因为他们两个人不是同一类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类事件的人物例子,这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物,探讨一下保罗·里维尔与威廉·戴维斯这两类人的不同之处。这两种人在我们身边随处可见,我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称为联络员、内行和推销员。
传播学者对信息化条件下这样解读的,当下品牌乃至众多社会热点事件的传播和扩散规律。众多品牌借助明星代言,尤其是“流量小生”们在粉丝群体中的号召力而一夜走红;某品牌口红的某个色号单品可能在网红主播的推荐下被秒杀至断货;即使是众多小众品牌,也可以借助网上的众多KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)及美妆App(手机软件)上素人的推荐而悄然成为流行风尚……这些具有强大号召力的“豆”(偶像)、带货红人及众多的KOL、KOC和UP主(网站音视频文件上传者),正是格拉德威尔笔下的“个别人物”。他们或自带光环并具有强大的社交能力,或具备某个领域的专业知识,或具有超强的人格魅力和情绪感染力,他们充当了“联络员”“内行”“推销员”的角色,让消费者甘之如饴地去