近日笔者与衡阳一家老字号企业老板交流，这位老板经营的企业已经有20多年，作为行业首屈一指的老品牌，在衡阳一直有非常高的品牌知名度和良好的口碑。
但是，这位老板却正面临一个非常头疼的问题，那就是近日他身边的朋友和顾客都在告诉他，他所卖的产品都不如原来好了。他很困惑，说，二十多年来我们一直坚持用最好的原材料，一样的制作流程，未曾有丝毫改变，为什么大家都会觉得，我们的产品不如以前？同时，销售量已经从原来的每年增长变为停滞不前，甚至出现下滑趋势。
这样的情况，其实不止他一个，在走访过程中，有好几个老品牌的经营者都曾向笔者倾诉过同样的困惑。这些困惑是老品牌都会面临的问题，那就是品牌老化！
品牌老化的典型表现是，提起这个牌子谁都知道，但在消费者那里已经无法促成消费冲动，至少不会是首选。高知名度和低认可度、低购买率是老化品牌的突出特征。
一品牌老化，大品牌的老问题知名企业及老字号企业经常遇到这样一个大问题，就是品牌老化。
品牌老化的直接危害是，一个原来在市场中响当当的、让企业引以自豪的大品牌，其市场销量在不知不觉中越走越低。更让人头痛的是，检索营销体系，又似乎没有发现什么原则性大问题。寻找突破的门没有想象的那么容易，放弃吧又实在可惜。
可是，为什么有的产品如白酒中的孔府家，饮料中的乐百氏、健力宝，会昙花一现后就自然消亡或沉寂了，有的产品如可口可乐却看不到衰退的迹象，始终保持旺盛的生命力，历久弥新？现在让我们解开这个迷团。
二品牌老化的内因与外因1.消费者不停地在变，是品牌老化的内在原因。
喜新厌旧是人的本性，原来的需求和欲望满足了，新的需求和欲望又出来了，这是规律，不管你承认不承认。
产品还是那个产品，品牌还是那个品牌，团队还是那个团队，是消费者变化了而品牌没有随着消费者的变化而变化。与其被消费者淘汰，被竞争对手替换，不如主动作为，研究市场趋势和消费心理，不断创新，不断地持续吸引目标消费者和潜在消费者。
2.新品的层出不穷、品牌老化的外部原因。
产品没有最好，只有更好；价格没有最低，只有更低；消费者追逐新产品的兴趣远远大于忠于品牌的动力。消费者在有着越来越大的选择余地和日益挑剔的目光的情况下，任何企业，无论你曾经多么辉煌过，在市场浪潮中都是“逆水行舟，不进则退”。你不前进，就被淹没。
3.消费者的需求升级，是品牌老化的加速器。
变化是永恒的，当科技在变、社会观念在变、时尚元素在变，消费者收入在变、价值观念在变、审美在变，而如果品牌的创意形象、广告用语、产品包装等历经多年不变，一定是不行的，一定会被社会淘汰。因此，一个产品品牌必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展。
三品牌老化的外在表现产品落伍。这里的产品不是指营销学上的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗？没有。月月舒痛经宝颗粒的处方变了吗？也没有。改变的是消费者对它的认知和体验。
形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变，必须与时俱进。
营销模式老化。曾经的成功往往是进一步成功的绊脚石。因为成功形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化，当外部环境发生变化时，有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革，相反，越加对原来的做法形成路径依赖，最后成了温水锅里被煮的青蛙。
四老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老许多老品牌也想与时俱进，它前进中最大的羁绊不是别的，正是“老”字。不是“老”的东西全是好东西，什么需要原汁原味地保存，什么需要在继承中创新，什么必须彻底丢掉，这些都不是轻松的事。
老品牌，尤其是中华老字号品牌，最常见的问题是倚老卖老，北京的北冰洋汽水复出就是陷入这样的误区。
年底，已经冬眠15年之久北京老品牌北冰洋汽水又回来了。这次北冰洋汽水的复出，从口味到包装到销售模式，刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做。
如果可口可乐因为标榜经典，非要延用老式玻璃瓶，还能方便地进入超市进而走进千家万户吗？如果王老吉固守街边凉茶摊，还能卖向全国卖到北京，成为超越可口可乐的中国第一罐吗？
就算产品可以复制，当年的感觉也是无法复制的。在物质极度匮乏的时代，消费者仅靠心理上的满足感，就足以忽视产品包装上的缺点。现在消费者胃口早已被高高吊起，再不会对一款普通产品产生那种奢华享受的感觉了。
老字号复兴需要的是品牌精神的传承，而不是一切照搬。传承中有创新，经典中有时尚，老品牌才能走进新时代。
五老化品牌如何实现复兴1.品牌定位修整
每个品牌的定位都是基于当时的市场环境下的定位，不可能一劳永逸。如具有50多年历史的“五一”牌香烟，原有的“劳动”定位，在五六十年代深受欢迎，然而在“以人为本”的当今，再用“劳动”这一定位去打动消费者，其市场前景可想而知。
品牌定位过时就要做出适当修整，以进一步适应当下市场环境。于是，一句“，有行动就有可能”成功将“五一”品牌定位由“劳动”修整到“行动”上来，既和“劳动”有交互关系，同时又符合了当下讲求效率、时间意识强的时代需求。
2.品牌形象更新
一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果现有品牌形象与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。
3.诉求对象更新
现如今深受年青一代喜好的麦当劳，也正是因为其在年将品牌诉求对象由家庭转变到年轻人身上，才有了现如今依然的青春焕发。
4.产品更新
随着人们生活方式、生活观念等的变化，消费者对产品的形态要求也会随之变化，这就要求产品要适时创新，就如同“粽子大王”中华老字号五芳斋，除了传统粽子，不断开发速冻粽子、混合粽子、礼品粽子、传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品等中华美食，形成系列产品群，不断满足消费者的新需求，同时不断突破地域局限，走向全国和世界。
5.包装更新
百事可乐不爱蓝装爱红装，高喊为中国而变的口号，从而再一次搅动了国内的可乐消费热潮。换一套新包装，给消费者以耳目一新的感觉，从而促进消费者对产品产生新的认识。
6.传播方式更新
新媒介为新消费者所爱，如果老品牌依然使用原有传播方式进行品牌推广，其影响力必然受限，难以实现大的市场突破。
7.渠道更新
凉茶最早都是在街边店卖的，当加多宝把王老吉装入罐中，更新渠道走餐饮市场，结果打开了局面，一直红遍全国。
品牌老化是一种现象，不是规律，产品生命周期理论完全可以打破，只要与时俱进，及时进行品牌升级，就有可能永葆品牌的青春与活力！
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